Поколение миллениалов: кто они и как с ними работать

Поколение Z (c 2000)

И, наконец, скажем немного о поколении людей, родившихся после 2000 года и продолжающих рождаться по сей день. Про это поколение пока известно немного, так как ценности даже самых старших представителей поколения Z в процессе формирования.

В основе самой теории поколений есть предположение, что поколения не только отличаются друг от друга, они еще и цикличны. Так, как было сказано выше, представители поколения Y чем-то похожи на «величайших». Есть также мнения, что поколение Z будет очень походить на «молчаливое поколение», которое появилось на свет перед Второймировой войной. Конечно, мы можем только предполагать, но если теория поколений верна, то они будут примерно такими же, как и те, чье детство пришлось на военные и послевоенные годы.

Какие глобальные события происходят сейчас, во время взросления детей из поколения Z? Мировой финансовый кризис, укрупнение бизнеса, создание торговых сетей.

Их молчаливость может быть обусловлена еще и повсеместным распространением различных средств связи, они делают выводы на основе информации, которую получили из интернета. Неуклонно сокращается доля живого общения с людьми в пользу виртуального.

Для того чтобы наглядно представить, представители каких поколений сейчас составляют основу трудоспособного населения, приведем схему, разработанную компанией «ЭКОПСИ консалтинг»*.

Прежде чем мы обобщим сказанное выше по теории поколений, обращу внимание еще на то, что годы рождения, указанные применительно к каждому поколению, — рамки примерные. Многое зависит от конкретного региона, в котором рос человек

Скажем, если в крупных городах поколение Y появилось на свет в 1983—1984 годах, то в глубинке еще в 1986 году рождались X. Кроме того, есть люди, которые родились на границе поколений, в таком случае у них могут быть ценностные характеристики, присущие и тому и другому поколению.

Кто такие миллениалы?

Миллениалы — люди нового тысячелетия, которые хотят жить в мире и жаждут комфорта. Стоит отметить, что данное поколение существенно отличается от предыдущего, так называемого поколения X. В нем основными категориями была конкуренция, а также состязание и борьба за место первенства.

Особенности:

• С миллениалами ситуация тотальным образом изменилась. Дело в том, что люди нового тысячелетия не хотят ни с кем состязаться. Это связано с тем, что они рожденные в относительно спокойное время, когда все устаканилось, нет последствий войны или каких-то серьезных военных конфликтов.
• Соответственно люди чувствуют себя в относительной безопасности, и у них нет психологической необходимости с кем-то бороться за первенство. Основной характеристикой является то, что у миллениалов нет своих героев и лидеров.
• Да, у них есть кумиры и какие-то люди, которые импонируют, но у них нет героев и лидеров. Основной чертой данного поколения стало то, что они хотят самовыражаться. То есть основная задача — быть эксцентричным и существенно отличаться от всех остальных. У них больше, чем у остальных поколений имеется потребность к самовыражению. Они не хотят быть похожими на других и желают выделяться из толпы.
• Именно этим и обусловлено многообразие течений, а также религий в поколении миллениалов. Нельзя отметить конкретной, преобладающей религии. В поколении миллениалов стали более популярными давно забытые религии, которые не очень распространенные в мире. Среди них можно выделить буддизм, а также атеизм. Эти люди самостоятельно создают для себя религии и секты.
• Но в большинстве случаев многие из них являются далекими от религии и богослужения, так как больше являются приверженцами новых технологий. Основной чертой эхо-бумеров является потребность в постоянном общении в сети. Дело в том, что это поколение столкнулось со своеобразным прорывом и появлением интернета. Теперь информация стала доступной для всех, и человек может сам выбирать, что ему смотреть и слушать.
• Именно поэтому большинство телерадиокомпаний столкнулось со своеобразным кризисом. У них существенно уменьшилось количество зрителей, потому что миллениалы практически не смотрят телевизор и не слушают радио. Эти люди могут свободно зайти в интернет и найти необходимую информацию. Теперь для миллениалов основными источниками получения информации стали Facebook, Twitter, а также YouTube.

Миллениалы

Мимо храма

К неожиданным результатам привело сравнение по уровню религиозности. Несмотря на распространенное мнение об увлечении россиян религией и усилении влияния церкви, число верующих и регулярно посещающих церковные службы в каждом поколении сокращается.

Доля верующих в 2011–2016 годах снижалась с 56% в мобилизационном поколении до 32% у миллениалов. Доля посещающих службы не реже одного раза в месяц уменьшалась начиная с поколения оттепели (15%) до миллениалов (6%). 

Уровень религиозности по поколениям(доля верующих, средняя за 2011–2016 гг.; доля раз в месяц или чаще посещающих религиозные службы, 2016 г., 15 лет и старше, %)

 Мобилизационное поколение — 55,7% и 8%   Поколение оттепели — 46,9% и 15,2%  Поколение застоя — 36,7% и 11,7%  Пореформенное поколение — 34,8% и 7,5%  Миллениалы — 31,6% и 5,8%

За что Х не готовы платить

Рассматривая все эти креативные проекты, сложно понять с первого взгляда, а в чем, собственно, проблема. Действительно, до тех пор, пока рекламные кампании, основанные на ценностях миллениалов, не отпугивают потребителей поколения Х (родившиеся с 1965 по 1979), конфликта интересов не возникает. Тем более что «иксы» в целом менее чувствительны к этим рекламным играм и больше сфокусированы на доступности, функциональности и цене товара. 

Евгения Шамис, основатель и координатор «RuGenerations – российской школы Теории поколений» прокомментировала реакцию поколений на кейс Reebok: «Миллениалы схватились за сердце и заблокировали все упоминания о любимой до этого марке, в то время как «иксы» в принципе не отреагировали на скандал, предпочитая оценивать покупку по ее качеству, а не рекламным кампаниям». 

Негативную реакцию со стороны миллениалов тогда вызвал слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», который стал частью адаптированной для российского рынка кампании бренда. Идея была посвящена роли женщины в современном мире и тому, что она может не зависеть от мнения мужчины. Компании пришлось удалить рекламу из соцсетей и принести свои извинения.

Проблема возникает, когда идея, направленная на миллениалов, сильно отражается на базовых маркетинговых P: 

• product – товар или услуга, 
• price – цена, 
• promotion – продвижение, 
• place – торговая площадка.

Например, «иксы» не считают нужным переплачивать за эко-продукты. Кроме того, им не нравится, когда продукт, к которому они привыкали десятилетиями, вдруг меняется, отдавая дань моде.

Кейсов, когда фокус на миллениалов стал провалом, сегодня становится все больше. Так, подобный кейс сыграл злую шутку и с Pizza Hut. В 2014 году компания анонсировала будущий ребрендинг, целью которого стало привлечь аудиторию миллениалов – компания изменила меню, добавив некоторые ингредиенты для «гурманов», например, перуанский перец и медовый соус.

Однако это не сработало – продажи продолжили падать. Эксперты связывают это с тем, что миллениалы в принципе предпочитают полезную еду и не заинтересованы в фаст-фуде. А старшее поколение привыкло к традиционным ингредиентам и не оценило обновленное меню. 

Миф 6. Миллениалы самоуверенны, инфантильны и тревожны

У каждого поколения есть свои личностные особенности, и это нормально. Поэтому соглашусь, что миллениалы требуют особой атмосферы, позволяющей им раскрыться.

Я далек от мысли ввести должность «директора по сердечности» (а подобные есть в отдельных западных компаниях), разрешить пить пиво в офисе и класть на стол ноги в грязных ботинках. Нормальная рабочая атмосфера и «фишки» – это одно, а вседозволенность – совсем другое. Но то, что корпоративная культура многих компаний действительно не подходит новому поколению и нуждается в апдейте, очевидно.

На мой взгляд, необходимы:

Взаимная поддержка вместо жесткой конкуренции. Если постоянно сравнивать Васю с Петей, чтобы заставить Васю лучше работать – получите демотивированного Васю, даже если ему сорок лет, и он прожженный сейлз. А если Васе 25, и он трепетный гениальный программист? Соцсоревнование и доска почета – прекрасный инструмент мотивации, но с молодыми сотрудниками его нужно применять аккуратно и подогревать соревновательный дух корректными методами.

Уважительное отношение и обращение. Увы, до сих отнюдь не подразумевается во многих структурах. Многие руководители не могут себя заставить говорить сотрудникам простое человеческое «Спасибо», считая что зарплаты и бонуса вполне достаточно

Но для миллениалов нематериальная мотивация, признание заслуг, возможность делать нечто важное и полезное не менее важны. Тут хороши и корпоративные СМИ, и пятиминутки в коридоре, когда руководство раз в неделю говорит публичное «спасибо» отличившимся сотрудникам

А еще можно повесить в офисе доску с фото сотрудников и конвертиками под ними, куда коллеги будут складывать анонимные рабочие комплименты и «спасибо» за какие-то удачные решения.

Быстрая обратная связь от непосредственного руководителя. Не только по результатам года, полугодия и квартала, но и еженедельно, по возможности – чаще.

Грамотные программы адаптации и введения в должность. Поможет молодым сотрудникам четче понимать свои задачи и чувствовать себя более уверенно, снизив чувство тревожности.

Наличие постоянного наставника, к которому можно обратиться с любыми возникающими вопросами.

Анонимные опросы удовлетворенности условиями работы и атмосферой в коллективе. Казалось бы, какая мелочь – силами IT-отдела создать анонимный опросник. Но это работает – особенно, если учесть высказанные сотрудниками пожелания.

Творческая атмосфера. Она может быть даже на металлургическом комбинате. Формируется из тысячи мелочей: от поощрения креативного подхода к делу и отсутствия чрезмерной иерархии до выбора офисной мебели и цвета стен.

Поколения Y и Z приветствуют цифровизацию, но озабочены кибербезопасностью

Несмотря на понимание вреда, наносимого социальными сетями, респонденты в целом относятся к новым технологиям положительно: 71% миллениалов приветствует всеобщую цифровизацию, причем большинство считает, что преимущества инновационных технологий перевешивают риски. Кибербезопасность вызывает больше опасений: 79% респондентов боятся стать жертвой интернет-мошенников, а 78% обеспокоены тем, как организации обмениваются персональными данными клиентов. Учитывая, что четверть опрошенных миллениалов прекратили покупать товары или услуги определенных компаний из-за неспособности последних защитить их персональные данные, эти результаты выглядят шокирующими.

Особенности миллениалов

У представителей поколения Y свои взгляды на все вопросы. Рассмотрим подробнее.

Отношение к деньгам

В 2018 году ученые провели исследование поколения миллениалов в России. Оказалось, что представителям этого поколения легко управлять своими финансами, они задумываются даже об очень далеком будущем. Однако мало кто делает выгодные инвестиции. Большая часть людей предпочитает жить сегодняшним днем.

Люди «игрек» могут пользоваться кредитными картами, но избегают долгосрочных кредитов. Они предпочитают расплачиваться картой, смартфоном или через приложения, поскольку не хотят носить с собой наличные деньги и кошельки.

Как ведут себя на собеседовании

Зачастую миллениалы стараются показать себя лучше, чем они есть на самом деле. Потенциальному работодателю они наигранно показывают ответственность, чрезмерную активность и инициативность. «Дружбу» же с технологиями скрывают, потому что боятся выставить напоказ зависимость от них.

Бывает и так, что миллениалы составляют резюме, договариваются о встрече, а потом просто не приходят на нее. Такое поведение носит название «гостинг».

Чтобы понять, что происходит в голове таких людей, на собеседовании нужно задавать им побольше вопросов. Пусть человек расскажет о профессиональном опыте, личных характеристиках, умении общаться с окружающими и т.д.

https://youtube.com/watch?v=vzM_1NO2xio

Принципы в работе

Поколению миллениалов не составит труда найти, проанализировать и систематизировать полученную информацию. Они любят применять в работе новые методы, легко справляются с нестандартными заданиями, проявляют креативность. Но при этом ожидают похвалы от руководства

Людям этого поколения важно чувствовать свою значимость

Еще одна особенность поколения Y заключается в том, что его представители создают семьи гораздо позже, чем их родители. А это значит, что они больше времени посвящают продвижению по карьерной лестнице.

Согласно исследованиям, миллениалы ценят свободный график, а также возможность развиваться, совершенствоваться.

Отношение к покупкам

Социологи считают, что к 2030 году миллениалы будут определять направление мировой финансовой политики. И это при том, что на деньгах они не зацикливаются. Им важнее то, как их можно потратить.

Поколение игрек не станет тратиться на украшения, крутые автомобили и другие символы достатка. Они скорее сделают для самовыражения пирсинг или татуировку, займутся саморазвитием, посетив мастер-класс или семинар, или изучат приготовление органической еды. К этому можно добавить путешествия, поездки на такси, вкусный кофе и т.д. Получается, что для миллениалов впечатления намного важнее материальных вещей.

И еще. Люди этого поколения — минималисты и борцы за экологию. Самокат или велосипед они предпочтут автомобилю, а минимализм в интерьере — обилию ковров и мебели.

Съемное или собственное жилье

Большая часть миллениалов снимает жилье. О приобретении своего собственного они задумываются ближе к 30 годам. Что интересно, начиная примерно с 17-летнего возраста, они живут отдельно от родителей даже в тех случаях, когда у семьи есть большая, вместительная жилплощадь, позволяющая комфортно сосуществовать всем членам семьи.

Представители поколения миллениалов будут жить в съемном жилье и тогда, когда зарплата позволяет купить свое. Они могут снимать квартиру вместе с друзьями, чтобы сэкономленные средства тратить на отдых и путешествия.

Ипотеку представители поколения миллениалов берут крайне редко, поскольку понимают всю ответственность, ложащуюся на их плечи.

Отношение к браку

Люди Y спокойно относятся к так называемому гражданскому браку или попросту сожительству. Со стороны даже кажется, что им серьезные отношения ни к чему. Однако на самом деле это лишь возможность проявить свою независимость.

Если миллениалы заводят детей, то используют все доступные гаджеты и приспособления для ухода за ними. К тому же, они не считают, что воспитание малыша — это чисто женская обязанность. Для них родительство — это своеобразное партнерство, при котором у каждого партнера одинаковые обязанности и ответственность.

Кстати, самовыражению детей родители-миллениалы уделяют гораздо больше внимания, чем их религиозному просвещению. Они посвящают много времени ребенку, но при этом не забывают и о себе.

Отношение к популярным брендам

Поколение игрек нейтрально относится к брендам. Для них важнее отзывы потребителей

Они не обращают внимание на популярность торговой марки, ее историю и т.д

Миллениалы любят индивидуальный подход, поэтому с удовольствием собирают персональные бонусы, участвуют в акционных предложениях и получают кешбэк.

Поколение миллениалов

В 1991 году американские социологи Н. Хоув и Вильям Штраус проделали громадную работу по анализу поколений людей родившихся в период с 1900 года до 2000-х. Труд ученых был назван «Теория поколений» и содержал названия, описательные характеристики людей своего поколения. Начиная с 1984 по 2000 г. рождались те, кого социологи нарекли Поколением Y(«игрек») или ЯЯЯ (в английском варианте MeMeMe). Поколение миллениалов это – люди, детство которых прошло в период бурного развития средств связи и коммуникаций.

Другие названия миллениалов:

• поколение Питер Пэна;
• эхо-бумеры;
• поколение next;
• миллениты;
• поколение Yllo.

Поколение Y – характерные черты

Увлечения и ценности поколения Y вызывает противоречивые чувства у людей более старшего возраста, опиравшихся на другие идеалы. Приоритетными увлечениями поколения Питера Пэна являются цифровые технологии и все, что с этим связано. Интернет – второй, не менее важный «дом» для милленита. Особенности, характеризующие «игреков»:

• создание семьи перестает быть одним из самых важных жизненных этапов (не торопятся связать себя браком, рожать детей предпочитают жить с родителями);
• посвящение своей жизни какому-то одному делу, труду в организации – это не про них;
• высокообразованное поколение;
• главное от процесса работы – получение удовольствия;
• высокая социальная активность – 24 часа в сутки нахождение в соцсетях, гаджетах, виртуальном пространстве игр;
• предпринимательская жилка и готовность к риску в бизнесе;
• стремление к независимости в работе;
• предпочитают различные покупки осуществлять через интернет.

Психологические черты миллениалов:

Инфантильность. Нежелание поколения Питера Пэна взрослеть и покидать родительский дом.

Нарциссизм. Самолюбование и стремление выставить напоказ личную жизнь. Лайки в соцсетях им нужны как воздух. Селфи-палки один из любимых гаджетов милленитов.

Циничность и прагматизм. Важна реальная польза и конкретные действия.

Высокий эгалитаризм

Признают за собой и другими право быть не как все.

Суженное внимание. Легко переключаются между разными темами, текстами не углубляясь в них.

Почему поколение Y изменит бизнес?

Традиционный бизнес уже претерпел изменения. Поколение Y, годы рождения которого пришлись на конец 90-х, активно осваивает интернет-технологии и предпочитает все дела, покупки совершать онлайн. И потому как основная работающая аудитория – это миллениалы, старшему поколению бизнесменов приходится ориентироваться на «игреков» и осваивать их правила коммуникаций. Бизнес поколения X – это жесткая борьба и конкуренция. Миллениалы ломают эти стереотипы, доказывая, что объединение и командная работа дают более весомые результаты.

Что значит поколение Y для социальных исследователей этого феномена? Есть исследования, призванные выделить явление по ряду характерных признаков в одну общую группу, но есть другие, которые призваны изучить разные вариации в рамках одной социальной группы. В 2012 году Бостонская Консалтинговая Группа провела ряд исследований поколения миллениалов в количестве 4000 человек в возрасте от 16 до 34 лет. Итогом исследования стало разделение «игреков» на 6 типов:

1. Консерваторы / Oldschool. Предпочитают общению в интернете – живые встречи в кафе, кино.
2. Зеленые и пушистые/ Clean and green. Заботятся об окружающем мире: становятся вегетарианцами, чистят планету от мусора.
3. Осведомленные / Hiprong Ennial. Чаще среди девушек. В курсе всех событий, постят вирусные статьи, ставят кучу лайков.
4. Антимиллениалы / Anti-Millennial. Чаще мужчины. Приоритет – семья, к соцсетям, политике относится безразлично.
5. Мамы миллениалы / Mom Millennial. Очень активные мамочки «игреки», занимающиеся развитием не только себя, но и своих детей. В сетях очень активны, ведут блоги.
6. Продвинутые / Guru Gadget. Всегда в тренде, отслеживают и приобретают новинки.

Виды миллениалов

Условно всех живущих на планете миллениалов можно разделить на 6 групп.

Осведомленные

На 100% уверены, что в их силах изменить мир. Но, что самое интересное, редко когда разговоры заканчиваются попытками что-либо сделать. Обычно все остается как есть.

Большинство осведомленных — девушки. Они являются активными пользователями социальных сетей. Но чаще всего ставят «лайки» другим, а не проявляют себя. С их помощью быстро распространяется любая информация.

Продвинутые

Большую часть этой группы составляют мужчины. Они не скрывают, что «дружат» со всеми современными технологиями. Для них это своеобразный повод для гордости.

На первом месте у таких мужчин стоит высокий доход, позволяющий беспрепятственно скупать все новинки техники.
Продвинутые миллениалы везде и всюду говорят о достигнутом успехе. Наибольшую радость они получают от признания со стороны окружающих людей.

Мамочки

Стоит отметить, что большинство мамочек-миллениалов не интересуются политикой и другими глобальными вопросами. Круг их интересов — это правильное питание и здоровый образ жизни, образование и саморазвитие, путешествия, занятия спортом.

Женщины поколения игрек поддаются влиянию авторитетных для них личностей. Это могут быть, например, известные блогеры.

Зеленые и пушистые

Придерживаются концепции Zero waste. Она предполагает вегетарианство, раздельный сбор мусора, заботу о животных.

«Зеленые» миллениалы проявляют агрессию в те моменты, когда нужно отстаивать свое мнение. Однако они дружелюбны и приветливы, если кто-то хочет познакомиться с их образом жизни поближе. Правда, все равно чувствуется некое недоверие.

Антимиллениалы

Название говорит само за себя. Миллениалов такого типа практически не интересуют современные технологии, проблемы политики, экономики и экологии. На первом месте у них стоят они сами и их родные.

Консерваторы

Полная противоположность продвинутым миллениалам. Их главная черта — борьба за живое общение. Нет, консерваторы, конечно, признают современные технологии и пользуются ими для упрощения жизни. Но они не страдают зависимостью от них.

Человек со смартфоном

Поэтому российские миллениалы действительно похожи на американских. К такому выводу пришел Вадим Радаев, исследовав данные Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ с 1994 по 2016 год и сравнив их с похожими данными американского Pew Research Center. Даже россияне, проживающие в селах и деревнях, очень похожи на западных ровесников. Они также позже вступают в брак, больше занимаются спортом, употребляют меньше алкоголя, чаще развлекаются вне дома, позже выходят на первую работу и, конечно, постоянно сидят в интернете.

По мнению Омельченко, британские, немецкие и русские программисты будут больше похожи друг на друга, чем на сверстников-соотечественников из других социальных групп: «Быть миллениалом — значит идентифицировать себя с глобальными стилями жизни, трендами, культурой, компанейскими практиками. В больших российских городах прослойка таких людей больше, в маленьких — меньше, но все же присутствует».

Сколько молодых россиян чувствуют себя включенными в глобальные структуры и тренды? Вопрос для отдельного исследования, но, возможно, именно ответ на него позволит понять, можно ли считать русских 30-летних поколением Y или нам необходимо придумать другое слово.

А что насчет поколения Z? Мы нередко забываем, что постмиллениалы наступают сегодняшним взрослым на пятки: самые старшие из них уже окончили университеты и выходят на рынок труда. Окажутся ли русские зеттеры такими же здравомыслящими и практичными, как это обещают западные исследовательские компании, покажет время и региональная статистика пользователей TikTok.

При участии Юлии Глозман

Заключение

Миллениалы – это дети, которые еще успели провести детство во дворе и без интернета, а сейчас отлично приспособились к изменениям и техническому прогрессу. Их еще называют поколением Next, тем самым показывая перспективность этих людей. Они прогрессивнее своих родителей, целеустремленные и трудолюбивые, но не забывают и про отдых.

Еще раз повторю, что нет единой характеристики для всех. Даже если вы родились в период поколения Y, то это не значит, что вы полностью соответствуете описанию

Важно помнить, что каждый человек уникален и нет одного и того же ключика ко всем

Покажу на своем примере. Я родилась в 1998 году, т. е. в конце периода миллениалов. Я во многом зависима от интернета и гаджетов, работаю удаленно, имею 2 высших образования, считаю себя толерантным человеком, не интересуюсь политикой и религией.

Но в отличие от других представителей поколения Y мне сложно правильно распределять свое время, совсем не понимаю современный сленг и не могу похвастаться высокой самооценкой и уверенностью в своих силах. Я редко выкладываю фотографии в социальную сеть, стремлюсь обзавестись своим жильем и построить семью.

Всего доброго!